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新国货品牌占领双11,小红书式“价值互联网”赋

国货逆袭正在改变电商促销的格局。今年双11,天猫各品类销量TOP10里国货品牌的身影明显增多,据公开信息显示,国产美妆品牌完美日记在今年双11的成交量,领跑天猫美妆排行榜,国货品牌花西子也挤进美妆top10,燕窝品牌小仙炖双11当天在天猫上成交破亿元……

而这些亮眼数据的背后,一方面是90后、00后正在成为主流消费群体,另一方面是小红书等种草平台带来的效应越来越明显。11月1日到11月10日期间,完美日记在小红书上的搜索量暴涨326%,花西子、小仙炖的搜索量也分别上涨236%、123%。

日前,《央视财经评论》在直播中称,在双11等电商促销中,用户也不再把价格是否便宜作为购买的唯一标准,而是更看重商品是否有人用,是否有真实的评价和反馈。这也是小红书等平台能够迅速发展的原因之一。

新国货崛起乍看是经济现象,其实还是文化现象——新世代引领的新消费文化,对国潮兴起起到了强力支撑作用。而作为新世代潮流文化聚集地的小红书,就为新国货兴起提供了强劲助推力。其发挥助推作用的关键词,包括了几点:流量扶植,新消费引导,价值反哺。

小红书是新型流量池也是新消费风向标

据悉,小红书目前用户已超过3亿人,其中70%以上为90后年轻人,每天有超过30亿次图文、短视频笔记的曝光。再结合其社区调性、用户属性、运作思路看,对处于供给侧的新消费品牌来说,小红书意味着流量,意味着通路,还意味着新消费的风向标。

小红书以“内容+社区”切入的新流量玩法,跟那些大卖场型平台大不一样;它重构的“人-货-场”逻辑,也跟以往的电商形态有着明显差别。这有助于依托内容的高准度触达,实现供需的精准匹配,让新消费者们买得更方便,也让新国货商家、厂家低成本获客。

都知道,随着移动互联网人口红利渐次见顶,公域流量获取的成本已达到了天花板,对流量的争夺也从“增量争抢”到“存量挖潜”。传统的大卖场型平台或许能凭着积攒的“流量家底”,吸引不少人,但终究还是靠“全品类扩张”“下沉”等思维抢占存量流量。

但小红书不一样,它是通过“精准匹配”和“社区内容打法”去获取流量,并充分利用了流量单元(如健身房的私教、母婴店的顾问、教育机构的老师)和带路党(头部KOL、专业人士)等流量节点。前者有着天然直达C端的强连接优势,后者则能影响、带动C端的消费选择。

也就是说,小红书不是从存量流量池里分一杯羹,而是以社区的交易场景挖掘出流量增量,发掘出非目的性购物和新消费的需求。这也解决了许多商家的流量痛点。

就人、货、场关系看,传统电商平台奉行的是“人找货”逻辑,以货为中心;新电商平台通过算法实现了“货找人”,可也执着于搭建那个“货场”。

而小红书则更多地以“人”为商业逻辑支点,虽然也建了个“场”,但那也是“人场”。其UGC社区也是基于个人体验的线上博览会。

回归到以“人”为本的逻辑,以消费升级促供给升级也就顺理成章:在新消费需求驱动下,在平台大数据赋能和海量用户反馈之下,新国货商家和厂家们也能洞察年轻人生活方式和消费趋势,继而秉持用户导向,通过质量提升、柔性制造、个性定制实现供给创新与升级,以更好地满足细分化与个性化的消费需求。

很多人总结小米的成功之道时,绕不开“善于社群营销”这点:小米围绕“米粉”的时间线、空间线、需求线,打造了供需精准且对路的三维全场景经济体,并各种跟“米粉”互动,而“米粉”们也在论坛积极反馈问题和体验意见。

小米由此调整相关策略,也积累有益的原始评价,让外围旁观的消费者在搜索产品信息时,有好评信息可以参考推动消费决策,继而影响外围的普通消费者层面。

小红书上的UGC分享社区的强互动性与信息的有效性,也能让国货商家和厂家跟消费者们多向互动,为商品设计、营销、服务体验优化提供参照。

考虑到UGC内容的芜杂性,不排除信息会有良莠不齐的情况。而小红书在平台内容治理上也狠下功夫:无论是设置广告违规词限制,升级技术手段严惩数据造假、虚假笔记,还是推出了“小红书生态官”举报反馈机制和警企联动模式,抑或是0.1秒识别机刷准确率已达到99.9%,都是向机制和技术要效力,也展现了零容忍姿态。

而高压打击刷量和虚假“种草”,为内容保真加码,也是对用户和商家负责。

小红书式“价值互联网”在为新国货崛起加持

从更宏阔的层面看,因为自带的“趣缘网络”场景,小红书本质上也是个“价值互联网平台”。这里的价值是针对消费者的,也是针对商家的,还是针对新国货及制造业的。

有专家说,增量时代,增长是核心竞争力,存量时代,价值是最核心的竞争力。小红书的价值,就体现在用“社区内容+电商”为用户提供了“消费指南”上,体现在用“每天超30亿次笔记曝光”新流量对企业的赋能上,更体现在为许多行业提供了对C端直接触达的“接口”上。

以前平台对商家的首要价值在提供“入口”,但到了今天,比入口更重要各行各业与消费者无缝衔接的“接口”,B端的商家无需干掉其他商家触达C端,完全可以在垂直细分的社区直达C端。小红书就在帮商家们实现这点,这也有助于新国货商家、厂家抓住细分领域内的新消费契机,更高效地获取经济价值。

小红书的“价值互联网”人设绝非虚设,而是反馈在了现实景象中:拿奶茶商家来说,小红书上奶茶相关的分享笔记超过100万篇,这助推喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌快速成长为新国货里的明星品牌。

小红书上还有很多国产美妆品牌,也参照用户诉求通过提升设计感,有些新品牌通过跟大英博物馆、梵高美术馆、故宫博物馆推联名款,加上高性价比,立马成了网红产品。

钟薛高从品牌创立到迅速成为网红,4000多篇小红书试吃笔记,对品牌传播的带动就清晰可见。事实上,除了把小红书作为品牌推广主阵地外,钟薛高还在小红书上完成了“品推-产品发布-销售”的闭环。

对小红书而言,凭着巨量级用户规模和年轻用户消费力,蓄积的势能就不容小觑。它挟强大势能以释放利好,为新国货加持,对制造业反哺,实质上也是在“创新流通发展”。

就在今年8月,国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》,提出了20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施,包括创新流通发展,培育消费热点等,以促进商业繁荣,激发国内消费潜力,促进国民经济持续健康发展。

这里的“流通”,不是狭义上的商品流通,也涵括信息流通在内。很多时候,商品流通的梗阻就需要信息流通去打消。

小红书通过购物分享信息的流动,将碎片化的B端零售能力、F端供应能力和C端需求进行高效连接和多向匹配,也打破生产、消费、服务等边界,推动了新国货商家厂家和用户的价值共享共创,也能助益新消费的培育和发展,继而将正面效应传导到国民经济发展层面。

新国货崛起,需要小红书式“价值互联网”赋能。其价值用在激发国内消费潜力、反哺中国制造上,也恰到好处。

责任编辑:秦昊宸(QZ0007)

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( 发布日期:2019-11-26 16:22 )
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